A. 馬牧青：文旅融合、沉浸旅遊與夜經濟（馬牧青）
摘要
從現代 旅遊 發展來看，當下 旅遊 已從觀光過渡到觀光與休閑並重時代，而休閑 旅遊 本身就是精神層面的，沒有文化內涵和主題，也就談不上精神感知和體悟。
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陳璠：「十四五」規劃提到了要以 旅遊 促進文化傳播。各地以文塑旅、以旅彰文，例如博物館、民俗節慶活動、文化展演等層出不窮。那麼在您看來，「文化」和「 旅遊 」產業應該採用哪些有效方式進行融合？有人說文旅融合應該從 旅遊 和渠道兩方面下功夫，您是否同意？在您看來，哪些品牌可以從文旅融合中受益？
馬牧青：關於文旅融合，首先要了解為什麼要融合？從 旅遊 產生和發展 歷史 看， 旅遊 本來就是攜帶文化與精神的一種活動，正所謂「文化是 旅遊 的靈魂， 旅遊 是文化的重要載體」。對於 旅遊 者，文化層面的精神需求是 旅遊 的根本動因，一次難忘的 旅遊 必定是一次文化之旅、精神之旅。
在中國，最早開啟游學之旅的孔子曾提出「智者樂水，仁者樂山」的 旅遊 審美觀。其「樂山樂水」的自然之游蘊含著一種文化層面上的精神情愫，而「聽樂觀禮」則堪比一場文化 旅遊 盛典。同為山東人的劉勰則提出「登山則情滿於山，觀海則意溢於海」的樸素 旅遊 觀，也說明 旅遊 就是一種文化精神活動。
從現代 旅遊 發展來看，當下 旅遊 已從觀光過渡到觀光與休閑並重時代，而休閑 旅遊 本身就是精神層面的，沒有文化內涵和主題，也就談不上精神感知和體悟。
基於此，文化和 旅遊 需要融合， 旅遊 不僅是一項游樂活動，更是一項文化活動，過去說 旅遊 就是玩，是一種異地生活體驗，但在研學、休閑、度假、康養大背景下，已演變為一種實實在在的生活，這就是 旅遊 者的終極訴求。
既如此， 旅遊 市場在哪裡？文旅融合的方向、路徑和方法就在哪裡。文化來源於生活，高於生活； 旅遊 則是體驗生活，歸於生活。基於這個判斷，文旅融合的結合點在於生活，方向、方法和路徑也一定是趨於生活。如果問，文化和 旅遊 採用哪些有效方式進行融合？我只能說，生活化是文旅融合的基本原則。
至於有人說文旅融合應該從 旅遊 和渠道兩方面下功夫，我不太理解這個渠道是什麼意思？如果硬說 旅遊 渠道，不妨把 旅遊 產品分作兩類：一類是文化 旅遊 產品，偏重於有文化的 歷史 和生活，這類是真正的 旅遊 產品，只不過融入了特定文化主題，如帶有景區文化特色的主題博物館、主題演藝、主題民宿、民俗活動等；另一類是 旅遊 文化產品，偏重於有 歷史 和生活的文化，如景區所在城市的博物館、圖書館、文化館、展覽館、主題樂園、 歷史 文化街區以及節慶活動等。
以上產品或業態本來就是一種市場自發形態，在文旅融合背景和市場下會更具優勢，從中受益。
陳璠：隨著智慧 旅遊 發展駛入快車道，沉浸式 旅遊 、數字化體驗產品越來越多，不僅讓 旅遊 資源藉助數字技術「活」起來，也切實提升了人們的出遊體驗。有業內人士表示，文旅融合要求推動博物館、美術館、圖書館、劇院、非物質文化遺產展示場所等成為 旅遊 目的地，對此您是否贊同？在如今「智慧 旅遊 」大行其道的當下，目前有哪些成功的、依靠智慧與 科技 手段進行文旅融合的成功案例？
馬牧青：沉浸式 旅遊 、數字化體驗產品必須契合並強化 旅遊 景區、 旅遊 區的文化主題，而不能為演藝而演藝，否則就會成為沒有靈魂、沒有特色的大眾化產品，在哪座城市都可以有，也就不成其為文化 旅遊 產品。
沉浸式 旅遊 、數字化體驗產品確實活化並增強了文化 旅遊 產品的主題內涵、個性特色、以及產品的形象性、生動性、體驗性和互動性，極大地豐富了現代 旅遊 文化產品，「 旅遊 +文化+ 科技 」，看起來極具想像空間和市場發展前景，文化和 科技 已然成為文化 旅遊 發展的兩翼。
至於推動博物館、美術館、圖書館、劇院、非物質文化遺產展示場所等成為 旅遊 目的地，就有點誇大其詞了，就連包含博物館、美術館、圖書館、劇院、非物質文化遺產展示場所等所有產品或項目的城市都不可能成為一個 旅遊 目的地，其中一個單體項目何來目的地之說？
沉浸式 旅遊 、數字化體驗產品本身就是智慧 旅遊 、文旅融合手段，當下不少景區、城市都在搞類似地產品，有的看上去很華麗、很熱鬧，但大都不知所雲，曇花一現，繁華過後便煙消雲散了。如果非要找出幾個較好的案例，演藝類的「印象」「又見」「只有」「千古情」應該算是較為成熟、且有市場認知與影響力的老字型大小了，它們起步較早，也在不斷嘗試沉浸式、數字化技術。拈花灣的「禪行」也算一個，有了沉浸式效果，但數字化技術還需迭代。最近河南的兩台節目，春晚《唐宮夜宴》和王潮歌的《只有河南·戲劇幻城》爆紅全網，是極為成功的案例。
《唐宮夜宴》為什麼火？因為節目中的人物、風物活色生香、活脫脫真的一樣，因為不僅有藝術審美，更兼具生活氣息。俏皮、可愛的小姐姐們好像從古畫里走出來一樣，還有惟妙惟肖的婦好鴞尊、蓮鶴方壺，賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖、備騎出行圖、千里江山圖，等等，華美典雅，貼近 歷史 里的生活，拉近了觀者的視野。《唐宮夜宴》堪為一次「 歷史 +藝術+創意+ 科技 」的完美融合和饕餮盛宴，對於文旅融合是一個很好的借鑒。
陳璠：「十四五」規劃中提到了要推進區域協調發展。比如京津冀、長三角一體化發展是國家戰略，當地文化和 旅遊 品牌必然應該落實這些戰略。那麼在您看來， 旅遊 品牌應該如何推進區域協調發展？應該注意做好哪些方面？區域協調發展免不了打造跨省合作項目，那麼各省的 旅遊 從業者應該如何合作，取長補短？在這方面有哪些好的案例可以推薦？
馬牧青：談文化和 旅遊 品牌的區域協調發展問題，這與京津冀、長三角一體化發展之類的國家戰略似有不同。譬如：京津冀區域 旅遊 由於區域相近，資源必然近於雷同，且 旅遊 市場消費群體趨於一致，如何做出非同質、特色化、互補性、聯動強的產品？
譬如：大別山南北的湖北黃岡、安徽六安、河南信陽在共用一個資源，太行山脈東南部的晉南、豫北和冀西也在爭搶同質化資源，單純河南雲台山， 旅遊 區內多溝少「台」，與晉城的上雲台景區其實是一體的，但兩家矛盾重重，想聯合打造，共享資源、客源與交通，談何容易？這樣的反面案例很多，合作案例幾乎沒有。
最近提出的長城、長征、黃河、大運河文化 旅遊 帶，每一條都橫跨國多個省市，打造這樣的文化帶，不僅需要交通連接，更需要主題的統一、文化的脈動、產品的互補，更有不同行政區域的協調互動問題。
更關鍵的是，這是一條豐富的「帶」，是可以向左右輻射的，而非一條單調的主題「線」，從市場層面講，「線」幾乎是不成立的，只是專項消費群體，停留在課題研究和政治層面。
作為「帶」，在輻射區域內，就可以形成區域性互補性產品集群，這樣打造是有市場價值、有帶動性、有現實意義的，否則，如果只是關顧「線」，幾乎就是一個虛無的、形式的、毫無市場價值的概念，到頭來，可能只有政治層面的意義。
陳璠：近年來，我國 旅遊 業發展迅速，出現了鄉村 旅遊 、紅色 旅遊 、度假休閑、研學 旅遊 、 體育 旅遊 、中醫葯 健康 旅遊 、郵輪 旅遊 、冰雪 旅遊 等一系列 旅遊 新業態。您認為這是否能夠看作國內大循環新發展格局在 旅遊 業中的體現？「夜經濟」等新的經濟業態近兩年受到國家的重視與提倡，能為 旅遊 業的未來發展帶來哪些趨勢？跨境 旅遊 迴流說明了 旅遊 業將在未來出現哪些新的發展動向？
馬牧青：鄉村 旅遊 、紅色 旅遊 、度假休閑、研學 旅遊 、 體育 旅遊 、中醫葯 健康 旅遊 、郵輪 旅遊 、冰雪 旅遊 等一系列 旅遊 新業態的出現是市場逐漸發育、催動、發展的結果，也是近幾十年 旅遊 適應國內經濟發展與消費需求的不斷迭代而高質量發展的結果，似與大循環戰略無關，不過倒是符合國內大循環為主體的市場發展狀況。
況且，從 旅遊 角度講，近幾年出入境 旅遊 是逆差，所謂國內國際雙循環，對於我國當下 旅遊 業幾乎是不存在的，尤其是在疫情期間，連逆差幾乎也不存在了，哪來相互促進的新發展格局？
「夜經濟」是一個較為泛化的概念，「夜 旅遊 經濟」才是一個妥帖的說法。「夜 旅遊 」是休閑度假 旅遊 的標配產品，也是 旅遊 區二消產品的主要空間載體，沒有「夜 旅遊 」，就莫談休閑 旅遊 ，更不要談 旅遊 城市和全域 旅遊 。
有一點需要分清，單純的燈火表演不是夜經濟的全部，代替不了夜經濟，更代表不了夜 旅遊 經濟，既不是 旅遊 全要素，也產生不了較大、較持續的消費。燈光秀太過浮華，「暗夜」已成為一個 旅遊 產品，光污染已成為城市揮之不去的陰影，燈光未必持久，圍繞城市休閑的功能化產品才是它的全部。而隱藏在燈光秀之後的吃、住、行、游、購、娛才是夜 旅遊 經濟的全部。
夜經濟起碼與三個元素有關：一是城市，它是城市生活的另一面，「白+黑」才是一座城市的全部；二是休閑，它是繁忙工作的另一面，會休閑才會工作，夜間是白日緊張工作的調節器；三是年輕人，年輕人是城市夜生活的主要參與者，也一定是夜經濟的主要消費者。
眼下正值暑期，跨省 旅遊 也許會恢復到疫情前的狀況，但對於跨境 旅遊 迴流，還沒有看到任何跡象。當然從長遠角度看，出入境游遲早要恢復的。對於疫情，無論是從「生命為大」的傳統文化看，還是從國家「人民至上」的宗旨看，不同於西方文化，完全的出入境開放肯定要延緩一段時間。